Le 1er avril dernier, Touring publiait sur son blog un poisson d’avril pour le moins accrocheur : l’annonce que la rue de la loi deviendrait piétonnière d’ici 2019. Mais les ambitions de l’opération étaient bien plus vastes. Décryptage.

Depuis le début de l’année 2017, Touring fait confiance à Ex Abrupto, qui intervient régulièrement aux côtés de l’équipe interne dans la rédaction des articles publiés sur le blog de l’association.

La mobilité douce, une priorité méconnue du public

Si, depuis de nombreuses années, Touring est impliqué dans le débat sur la mobilité à Bruxelles, l’association est souvent perçue comme préoccupée uniquement du sort des automobilistes. C’est méconnaître à la fois les origines de Touring – au départ une association de cyclistes – et son engagement pour la mobilité douce. Ainsi, Touring œuvre fréquemment en coulisses pour promouvoir une meilleure sécurisation des pistes cyclables.

Le poisson, bon pour la réflexion ?

Or, les difficultés de déplacement dans la capitale font aujourd’hui l’objet de nombreuses discussions. Lors d’un comité de rédaction, nous avons émis l’idée d’un poisson d’avril sur ce thème, afin de contribuer à renforcer le positionnement de Touring en tant que promoteur de solutions de mobilité multimodales.

L’idée était de diviser le projet en deux phrases :

  1. La publication d’une fausse nouvelle délibérément provocante : la transformation de la rue de la Loi en piétonnier
  2. La publication, le lendemain, d’un deuxième article plus pédagogique, destiné à expliquer les raisons de ce canular et à réaffirmer la position de Touring en matière de mobilité douce.

Des échos positifs

Les réactions au post ne se sont pas faites attendre sur la page Facebook de Touring. Si certains ont ri de bon cœur, d’autres internautes ont d’abord pris la nouvelle pour argent comptant, avant de réaliser leur erreur. L’équipe de Touring est elle aussi satisfaite des résultats obtenus. Rendez-vous l’an prochain ?

Public cible et proposition de valeur : une méthodologie éprouvée

Même si elle sort un peu des sentiers battus, cette opération de communication reste conforme à la méthodologie Ex Abrupto.

Nous estimons en effet qu’une bonne action de communication doit se positionner à l’intersection entre :

  • Les préoccupations du public cible de nos clients : beaucoup de clients de Touring sont victimes des problèmes de mobilité qui affectent notre pays, et particulièrement sa capitale. Choisir un poisson d’avril sur ce thème permettait donc d’interpeler le public cible sur un sujet qui lui tient à cœur.
  • Un élément de la proposition de valeur : à côté de ses services « classiques », la mission de Touring est également d’intervenir dans le débat public afin de promouvoir des politiques de mobilité multimodale qui tiennent compte des besoins et des aspirations des citoyens.

Ce poisson d’avril a fourni à Touring un outil de communication supplémentaire dans le cadre de son repositionnement en tant que défenseur de la mobilité douce et de la multimodalité.

 

Fred Wauters

Digital Strategist & Founder, Ex Abrupto