Pourquoi mon entreprise devrait-elle animer un blog? La question fera sourire les spécialistes de la communication digitale. Et pourtant, elle revient souvent dans la bouche de clients et de prospects d’Ex Abrupto et d’autres agences avec lesquelles nous sommes en contact. Une excellente raison d’y répondre, donc…

Commençons par une petite injection d’humilité: le sourire en coin des spécialistes du marketing digital lorsqu’un client met en doute l’utilité d’un blog est-il réellement justifié? Pas tout à fait, car la question est en réalité plus complexe qu’il n’y paraît. Il nous faudra d’ailleurs plus d’un article pour y répondre. Commençons donc par définir le contexte de notre réflexion.

Une décision stratégique

blog et strategie de contenu, pourquoi un blog d'entreprise?

Pour commencer, les raisons de se lancer – ou de s’en abstenir – sont multiples, et aucune organisation ne peut faire l’économie d’une réflexion stratégique approfondie sur le sujet. Lancer et animer un blog sans savoir pourquoi n’a pas plus de sens que de ne pas vouloir se lancer sans avoir réellement étudié la question sous toutes les coutures. Les éléments les plus importants de cette réflexion sont:

  • la définition même du “blog”: sur quelle plateforme l’entreprise va-t-elle publier?
  • la nature des publications: s’agit-il de simples textes ou parlons-nous de “contenus” dans un sens plus large?  
  • les caractéristiques du ou des publics cibles
  • la nature du processus de vente de l’entreprise
  • la notoriété et la légitimité de l’entreprise
  • l’activité de la concurrence
  • le budget disponible

 

Vous avez dit “blog”’?

Au fond qu’est-ce qu’un blog? Le mot “blog” est né en 1999, en tant que contraction d’un terme à peine plus âgé, “weblog”, qui date de fin 1997. Etymologiquement, un blog est donc la publication sur le web d’un “log”, expression elle-même dérivée de “logbook”, ou “journal de bord”. Comme le journal de bord, le blog est donc constitué d’entrées, ou “posts”, publiés à intervalles plus ou moins réguliers.

Autrement dit, il y a “blog” dès que des “posts” sont publiés à intervalles réguliers sur une plateforme. Si cette plateforme est, dans de nombreux cas, une sous-division du site de l’entreprise ou de l’organisation, d’autres possibilités existent:

  • la publication sur un site séparé: c’est par exemple l’option retenue par BNP Paribas Fortis pour les débuts de Bizcover, son blog belge destiné aux indépendants et TPE. Hébergé au départ sur un domaine distinct (www.bizcover.be), il a depuis été réintégré sur un sous-domaine du site principal de BNP Paribas Fortis: https://bizcover.bnpparibasfortis.be/
  • la publication sur des plateformes indépendantes comme Medium ou Tumblr. Les plus anciens lecteurs se rappelleront sans doute de leurs débuts sur Blogspot (au départ Blogger) ou de Skyblog. Pour la petite histoire, les miens ont eu lieu sur Blogspot, sous pseudonyme, comme c’était de rigueur à l’époque.
  • la publication directement sur les réseaux sociaux. Si Facebook propose désormais un format « blog » sur les pages d’entreprise et les groupes, elle est encore limitée aux comptes personnels sur LinkedIn. Ce mode de publication peut cependant représenter une excellente opportunité de se positionner en leader d’opinion. À titre d’exemple, voici un post publié sur mon profil Linkedin et consacré aux errements orthographiques de Microsoft.

Chaque option est légitime, tant qu’il s’agit d’un choix conscient et rationnel. De nombreuses entreprises ont même mis en place une stratégie multi-plateformes tout à fait pertinente. Par ailleurs, la plupart réseaux sociaux ont une ambition affirmée de devenir des plateformes de publication de contenu original. Ce qui nous amène à la question suivante.

 

Du contenu, et non des textes

La plupart des organisations qui envisagent la création d’un blog pensent avant tout à la publication de textes. Or, les textes ne sont qu’une forme de contenu parmi d’autres. Vidéos, infographies, memes, animations, présentations powerpoint, dessins, etc. constituent autant de formes d’expression qui ont leur place sur un blog ou ailleurs. Laquelle choisir, du coup? Tout dépendra avant tout de la troisième dimension de notre réflexion stratégique: le public cible.

 

Public cible: à qui parlons-nous, et pourquoi?

Les participants aux formations Ex Abrupto vous le confirmeront: à notre avis, la base d’une bonne stratégie de communication est une bonne définition du public cible. Nous publierons bientôt un White Paper sur le sujet, car cette étape cruciale de la réflexion stratégique est aussi la plus complexe. Elle doit notamment permettre de répondre aux questions suivantes:

  • à qui parlons-nous: de simples visiteurs, des prospects, des clients existants?
  • que savent-ils de nous?
  • que savent-ils de notre produit ou service, ou du problème que celui-ci permet de résoudre?
  • quelles sont leurs préoccupations? Leurs inquiétudes? Leurs objectifs?
  • font-ils(elles) des recherches pour trouver des solutions à ces préoccupations?
  • sur quels réseaux sociaux passent-elles(ils) du temps et à quels moments?
  • que savent-ils de nos concurrents?
  • quel est leur niveau d’éducation?

Toutes ces questions doivent permettre non seulement de nourrir la réflexion sur les sujets et les angles, mais aussi sur la ou les plateformes de publication et la forme que prendra la communication. Pour prendre un exemple particulièrement extrême, nous pouvons être certains que le site internet de la Fondation pour l’alphabétisation québecoise ne s’adresse pas aux analphabètes eux-mêmes, mais à leur entourage, à leur employeur et aux acteurs du secteur de l’aide sociale. Un petit tour sur le site achèvera d’ailleurs de vous en convaincre.

Voilà qui conclut la première partie de notre série sur les blogs d’entreprise. Rendez-vous au prochain épisode.

Envie d’apprendre à élaborer VOTRE stratégie de contenu?

Ex Abrupto organise tout au long de l’année des formations en stratégie de contenu (et en écriture web). Intéressée(e)? N’hésitez pas à suivre ce lien pour en savoir plus.