Ecriture web: pour qui créez-vous du contenu?

par | Sep 6, 2018

Identifier correctement votre public cible est une étape indispensable dans la création de n’importe quel contenu: texte, infographie, vidéo… Même la structuration et l’habillage graphique d’un contenu en dépendront. Et pourtant…

Même les professionnels de la communication éprouvent des difficultés à se mettre dans la peau de leur “cible”. Surtout, d’ailleurs, lorsque cette cible est celle de leurs clients, et que ces derniers occupent un marché de “niche”.

Deux obstacles majeurs

Au cours de nos dix années d’existence, nous avons recensé deux difficultés auxquelles font face et les entreprises qui souhaitent communiquer efficacement avec leurs clients et leurs prospects, et les agences qui les assistent dans ce défi:

  • le syndrome du miroir: beaucoup de dirigeants d’entreprise (et de spécialistes de la comm’) ont tendance à considérer que leurs clients leur ressemblent. Et puisque leurs préoccupations sont donc très proches, ils font trop vite l’impasse sur une réflexion – structurée ou non – sur le public cible.
  • la malédiction de la connaissance: trop souvent, ceux qui veulent communiquer surestiment le niveau réel des connaissances de leur public cible. Plus rarement, ils le sous-estiment. Dans les deux cas, ils produiront des contenus peu en phase avec leur cible.

Combattre le syndrome du miroir

Le syndrome du miroir est le plus aisé à surmonter. En tout cas si le communicant accepte que son public et lui ne sont pas nécessairement les mêmes. Si la réflexion sur le public cible comporte de nombreuses facettes, la partie la plus importante pour la création de contenu concerne les préoccupations du public cible. La méthode “Value Proposition Design”, mise au point pour les créateurs de startups, propose une approche structurée de la question. Une des questions centrales – mais pas la seule – est: quels sont les “jobs” de mon public cible? En clair, que cherche-t-il à accomplir lorsqu’il a recours à mon produit/service? La réponse à cette question n’est pas immédiate. Elle se trouve à la fin d’une chaîne de “pourquoi”.

Prenons l’exemple d’un étudiant qui s’inscrit en 1ère année de marketing. Pourquoi? Pour obtenir un diplôme en fin de parcours. Mais pourquoi un diplôme? Pour trouver du travail plus facilement. Mais pourquoi trouver du travail? Pour pouvoir quitter le cocon familial et emménager avec sa copine (ou ouvrir une colocation avec une bande d’amis). En clair, il s’inscrit ici et maintenant dans cette filière parce qu’il estime qu’elle lui donne le plus de chances de démarrer une vie d’adulte financièrement indépendant dans un domaine qui lui plaît (sauf s’il est masochiste).

L’intérêt de cette chaîne de question est qu’elle sort la réflexion du cadre “mon produit/service et ses proches concurrents”, qui reste trop souvent le seul élément de référence. La Haute Ecole Machintruc n’est pas la seule à offrir ce diplôme, certes. Mais un boulot alimentaire combiné à des cours du soir pourrait constituer une alternative valable, tout comme un stage de longue durée, la création de sa propre entreprise, l’engagement dans l’armée de terre, voire une carrière de gigolo…

En revanche, réfléchir à cette préoccupation entraîne un changement d’angle. Et si, au lieu de décrire tous les cours, je commençais par parler du nombre de diplômés qui ont trouvé un job moins de trois mois après leur sortie? Ou de leur salaire moyen? Ou de leur satisfaction par rapport à l’évolution de leur carrière? Ou des plus célèbres d’entre eux? Si je leur proposais un “arbre de décision” pour choisir la filière qui leur convient le mieux?

Lever la malédiction de la connaissance

Nous avons déjà évoqué la malédiction de la connaissance sur ce blog. Pour parvenir à vous en débarrasser, rien de tel que:

  • le contact direct avec vos clients et prospects: vos commerciaux, si vous en avez, en savent probablement beaucoup à leur sujet!
  • les questionnaires d’onboarding: un nouveau client s’inscrit sur votre site (ou dans la vraie vie)? Profitez-en pour lui poser quelques questions pour mieux le comprendre. Les gens adorent parler d’eux, vous en apprendrez donc beaucoup en peu de temps.
  • le networking: rendez-vous dans un de ces multiples événements business organisés dans votre région, et parlez avec celles et ceux qui vous semblent faire partie de votre cible. Posez-leur des questions, essayez de jauger leur maîtrise de votre domaine. Vous n’êtes pas là pour vendre, mais pour apprendre. Même si cette approche centrée sur l’autre vous aidera peut-être à conclure indirectement l’une ou l’autre vente
  • les quizz, sondages et jeux sur votre site ou sur facebook: rien de tel qu’un questionnaire rapide et amusant pour en apprendre plus!

Il existe bien d’autres pistes pour lutter contre ces deux fléaux…

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