Vous créez vous-même du contenu pour vos clients ou vos prospects, ou vous avez confié cette tâche à un professionnel de la communication. Mais êtes-vous certain(e) de ne pas être victime du piège le plus redoutable auxquels font face les communicateurs, la célèbre « malédiction de la connaissance »?

connaissance-public-cible-copywritingLa malédiction de la connaissance – The Curse of Knowledge – est un des biais cognitifs (une des « erreurs de jugement ») les plus classiques. Pour faire simple, il s’agit de notre incapacité à « ignorer ce que nous connaissons déjà » lorsque nous nous adressons à quelqu’un qui ne possède pas les mêmes connaissances que nous. La malédiction de la connaissance nous conduit à surestimer en permanence la familiarité de nos interlocuteurs – ou de notre public cible – avec le sujet dont nous parlons.

Et tu tapes tapes tapes…

Dans une  expérience menée en 1990, Elizabeth Newton, un étudiante de la Stanford University, s’est penchée sur phénomène psychologique classique: la Malédiction de la Connaissance. Elle a invité un groupe d’étudiants à jouer à un jeu très simple en apparence. Elle a séparé les participants à l’expérience en deux groupes: 

  • les « tapoteurs » (tappers) devaient tapoter le rythme d’une chanson connue (Happy Birthday To You, par exemple) sur leur bureau
  • les « devineurs » (listeners) devaient essayer de reconnaître et de nommer la chanson.

Avant de commencer l’expérience, Elizabeth Newton a demandé aux tapoteurs d’estimer le pourcentage de réponses correctes qu’ils obtiendraient des “devineurs”. En moyenne, ils s’attendaient à ce que les “devineurs” voient juste dans 50% des cas. Mais la réalité s’est avérée tout autre: les “devineurs” n’ont vu juste que dans 2,5% des cas. Autrement dit, les tapoteurs ont attribué aux devineurs une capacité de reconnaissance 40 fois supérieure à leurs performances réelles. Pourquoi? Parce qu’il leur était très difficile, d’imaginer, alors qu’ils fredonnaient la chanson dans leur tête, que cette chanson ne surgisse pas aussi dans la tête de ceux qui les écoutaient.

Le message est clair: si nous n’y prenons pas garde, nous surestimons systématiquement le niveau des connaissances de ceux à qui nous nous adressons.

Comment éviter ce piège?

La meilleure manière de ne pas devenir la victime innocente de la malédiction de la connaissance est d’étudier attentivement votre public cible. Oubliez pour un instant les grands classiques du marketing (catégorie sociale, niveau de revenus, âge, sexe, lieu de résidence…) et prenez le temps de vous poser ces quelques questions essentielles:

  • mon public cible connaît-il réellement mon produit ou mon service ?
    Si je vends des programmes antivirus, mon client potentiel sait-il exactement ce qu’est un antivirus? Comment il fonctionne? Qu’est-ce qui le rend efficace ou inefficace? Comment l’installer?
  • a-t-il une bonne connaissance du contexte dans lequel il recourt à mes services ou achète mes produits ? 
    Sait-il ce qu’est un virus? Comment un virus fonctionne, comment il infecte un ordinateur, comment il peut affecter son fonctionnement? Comment il se transmet? Dans quels fichiers il est plus facile de le dissimuler?
  • est-il familier avec les termes techniques ou le jargon de ma profession ?
    Si je lui parle de « signature », de « trojan », de « malware », de « spyware », de « keylogger », sait-il de quoi il s’agit? Dois-je lui fournir une explication complémentaire?

Vous installer derrière une feuille de papier (ou un écran) et essayer de répondre le plus honnêtement possible à ces questions est une première étape indispensable. Mais il existe encore d’autres moyens de glaner des informations:

  • posez des questions à vos clients existants
  • interrogez les commerciaux de votre entreprise (ou de votre client), les employés du service clientèle…
  • interrogez vos amis, vos connaissances
  • publiez un sondage sur votre site ou envoyez-le par e-mail
  • écrivez un article de blog en partant de l’idée que votre lecteur n’y connaît rien, et un autre sur le même sujet en partant de l’idée qu’il en connaît presque autant que vous, et voyez quel article est le plus lu et le plus partagé

Si vous voulez réellement en apprendre plus sur votre public cible, n’hésitez pas à jouer sur tous les tableaux: plus vous récolterez d’informations, plus vous aurez une idée précise des connaissances de votre public cible. Résumez ensuite toutes ces informations sur une seule page A4, que vous garderez toujours sous les yeux quand vous écrirez. Vous augmenterez ainsi vos chance de ne pas succomber vous aussi à la terrible malédiction!