Tous les jours, vous êtes bombardé de dizaines d’articles de blog, de newsletters, de vidéos, d’infographies… Mais combien en consulterez-vous? Probablement un ou deux. D’où la question à un million d’euros: pourquoi ces deux-là?

 

content-marketing-se-démarquerTous les jours, nous sommes abreuvés d’une quantité impressionnante d’informations. Et pourtant, seuls quelques contenus vont réellement attirer notre attention et nous convaincre de passer du temps à en prendre connaissance. La raison en est simple: ils ont éveillé notre intérêt. Pourquoi? La réponse à cette question est le Saint-Graal du Content Marketing. Si vous mettez de côté les classiques vidéos de chatons (ou de chiots, ou de bébés pandas), la dernière blague de potache, et la dernière gaffe télévisée, ces contenus nous intéressent parce qu’ils répondent à une question que nous nous posons ou à un problème que nous avons. Et parce qu’ils ont attiré notre attention au bon moment.

 

Le manque derrière l’évidence

Créer du contenu qui répond à des questions — ou qui résout des problèmes — pour votre public cible. Vous avez l’impression d’être à un cours de marketing? Pas étonnant. Il s’agit de la définition « scolaire » du marketing de contenu. Et pourtant… Même si cette définition paraît évidente, beaucoup d’entreprises peinent à créer du contenu à valeur ajoutée. Il leur manque un élément fondamental: elles ne connaissent pas assez bien les problèmes de leur public et leurs objectifs, et elles ne savent pas quelles sont leurs craintes et leurs attentes. Sans cette connaissance, il est tout simplement impossible de créer du contenu intéressant et de qualité.

Nous savons que la plupart d’entre vous vont se crisper à l’idée d’entendre des « marketeux » vous dire que vous devez créer des personas pour comprendre votre public cible. Ce n’est pas ce que nous allons vous dire, pour deux raisons:

  1. En fait, c’est l’inverse: vous devez comprendre votre public cible pour construire un persona qui tient la route
  2. Vous n’avez pas besoin d’outils élaborés pour commencer à créer du contenu. Vous êtes né avec ce dont vous avez besoin: de l’empathie.

 

L’empathie pour aller loin

Il y a un peu plus d’un an, le Harvard Business Review a publié un article très intéressant sur l’empathie: Know Your Customers’ ‘Jobs To Be Done’. L’article est basé sur une étude de cas. Il explique comment un promoteur immobilier de Detroit a connu une croissance exponentielle dans un marché déprimé grâce à une meilleure compréhension des besoins réels de ses clients. Comme l’écrivent les auteurs: « Nous avons tous beaucoup d’objectifs à accomplir dans notre vie. Certains sont petits (passer le temps pendant que nous faisons la file) ; d’autres sont grands (rendre notre carrière plus enrichissante). Certains font surface de manière imprévisible (trouver une tenue pour une réunion en dehors de la ville alors que la compagnie aérienne a perdu mes bagages) ; d’autres sont plus réguliers (préparer à ma fille un lunch équilibré pour l’école). Quand nous achetons un produit, nous « l’engageons » pour nous aider à atteindre un objectif. S’il fait le boulot correctement, la prochaine fois que nous serons confrontés au même problème, nous aurons tendance à engager à nouveau ce produit. En revanche, s’il fait un mauvais boulot, nous allons le « virer » et chercher une alternative. »

Que veut votre client?

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Vos clients ont donc des problèmes ou des objectifs, « des jobs à accomplir ». Vos produits et services n’attireront leur attention que s’ils peuvent aider ces clients à résoudre leurs problèmes ou à atteindre leurs objectifs. Et donc, à moins de vendre des produits technologiques à des tech-addicts qui veulent ajouter le dernier gadget à leur collection (dont la plupart des pièces ramassent la poussière dans le fond d’un tiroir), vous devez vous intéresser à ce que veulent vos clients. Pas seulement pour élaborer vos produits ou vos services, mais aussi pour communiquer plus efficacement sur ce que votre produit peut apporter à vos clients.

 

Concentrez-vous sur leur problème, et non sur votre produit

Mais attention: le marketing de contenu n’est pas là pour vendre votre produit ou votre service. Ou du moins, pas tout de suite. Le rôle du marketing de contenu est d’offrir à vos lecteurs des informations utiles qui peuvent les aider à résoudre leur problème ou à atteindre leur objectif. Et ça ne se traduit pas nécessairement par un texte du style « youhou, j’ai un chouette produit qui peut vous aider à résoudre vos problèmes! » Parfois, l’article ne mentionnera même pas votre produit. Mais il vous permettra de créer un élément fondamental: la confiance. Votre contenu enverra un message puissant: « nous savons ce que vous vivez, et nous pouvons vous aider ».

 Vendre, c’est aider vos prospects

Parmi la multitude de livres sur la vente disponibles en librairie, il y en a un qui sort du lot: « Stop Selling and Start Caring », de Michael Miller. Pas besoin de lire le livre pour comprendre son message principal: « si vous vous souciez vraiment d’aider vos prospects, la vente se fera toute seule ».

C’est exactement votre objectif. Et c’est pour ça que les personas ont été inventées. Supposons que vous vendiez un logiciel de facturation. Au final, vous vous en foutez complètement de savoir combien « Sandra, la jeune mère célibataire de 43 ans et graphiste freelance » gagne sur un mois, comment elle passe ses samedis soirs et de quelle couleur est sa voiture. C’est intéressant pour donner une certaine « épaisseur » à son personnage, mais ce qui vous importe, c’est autre chose: quel genre de problème a-t-elle avec la facturation de son activité freelance? Est-ce qu’elle a du mal à rédiger ses factures? Est-ce qu’elle veut savoir si son client a bien reçu le mail avec sa facture et s’il l’a ouvert? Bien sûr que oui, et votre logiciel peut certainement l’y aider. Mais Sandra a aussi d’autres questions, plus fondamentales:

  • Est-ce qu’elle devrait avoir des tarifs plus élevés? De combien?
  • Comment négocier des délais de paiements plus courts?
  • Combien de jours après la date d’échéance peut-elle un rappel à ses clients? Doit-elle faire référence à ses conditions de vente dans son rappel? Et doit-elle aussi renvoyer la facture?

 

Vos prospects cherchent votre (bon) contenu!

Ces questions vont trotter dans la tête de Sandra pendant les deux ou trois premières années de son activité, quand elle aura sa part de retards de paiements, de clients en faillite et de startups avec un tout petit budget. Et c’est justement ces questions-là que vous devez garder en tête quand vous faites un blog, des vidéos, des infographies et des livres blancs. Parce que ce sont celles que Sandra va taper dans la barre de recherche de Google. Et c’est ce genre de contenu qui va attirer son attention pendant qu’elle prend une pause sur Facebook, qu’elle soigne son networking sur LinkedIn, ou qu’elle ouvre ses mails.

Et voilà la clé de votre survie dans un monde surchargé en contenu: faire en sorte que vos contenus sortent du lot. Mais vraiment. Autrement dit: qu’ils attirent l’attention de vos prospects parce qu’ils constituent une réponse à une question qui les préoccupe au moment où ils y sont confrontés. C’est cette adéquation qui vous permettra de vous démarquer.

Bien sûr, après, vous devrez aussi tenir vos promesses… Mais ça, c’est une autre histoire.

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