Record Bank: comment une banque belge a construit sa marque grâce au content marketing

En 2012, peu d’entreprises ont intégré le content marketing dans leur stratégie. Record Bank, petit acteur sur le marché, décide de lancer un blog pour booster sa notoriété grâce au référencement naturel (SEO). Un pari réussi qui lui apportera plus de 30.000 visiteurs uniques par mois. Ex Abrupto a participé à l’aventure. 

Record Bank était une banque belge de détail qui avait atterri dans le giron du groupe ING. Elle y avait conservé une totale indépendance, et menait donc sa propre stratégie commerciale et marketing. De petite taille, elle ne disposait pas d’un énorme budget marketing. À côté de petites campagnes « traditionnelles » (affichage, etc.), elle décide donc de consacrer une partie de ce budget à la création d’un blog. Objectif: créer beaucoup de contenu en ligne pour obtenir une position intéressante dans les résultats de recherche sur toutes les questions liées à la gestion du budget familial, à l’épargne, aux crédits immobiliers, aux prêts auto, aux investissements de bon père de famille et à l’épargne pension.

Quatre articles par semaine

Afin d’obtenir rapidement la masse critique nécessaire au succès de cette stratégie, Record Bank décide d’emblée de produire environ quatre articles par semaine. La banque nous demande alors de l’aider dans la réalisation de cet objectif. Notre intervention a lieu a plusieurs niveaux:

• • Nous participons aux réunions de rédaction (d’abord bihebdomadaires, puis mensuelles). Ces réunions ont pour objectif de décider des sujets et d’établir un planning de publication sur six semaines.
  • Nous préparons un briefing détaillé pour chaque article, qu’il soit rédigé par l’équipe de Record Bank ou par celle d’Ex Abrupto
  • Nous répartissons les sujets entre les rédacteurs internes et externes
  • Nous relisons les articles pour contrôler le respect du briefing et du « tone of voice » de la marque. Le cas échéant, nous corrigeons ou faisons corriger par les rédacteurs.

En vitesse de croisière, nous travaillons donc avec un planning à six semaines, réactualisé toutes les quatre semaines. Cela laisse donc deux semaines de « battement » entre le choix des nouveaux sujets et la publication des premiers articles.

Des sujets en phase avec le public cible

La stratégie suivie s’inscrit parfaitement dans la logique du content marketing: fournir aux internautes un contenu de qualité répondant aux questions qu’ils se posent dans tous les domaines liés aux produits et services de la banque:

• • Crédits hypothécaires:  des articles sur la visite d’une maison, le processus d’achat, le rôle du notaire, les clauses importantes du compromis de vente, les questions liées aux vices cachés, les pièges à éviter lors de l’achat d’un appartement dans un immeuble en copropriété, la fiscalité immobilière, la garantie décennale, etc.
  • Prêts rénovation: des articles sur les nouvelles tendances en matière d’architecture d’intérieur, sur le choix des prestataires, la coordination de chantiers, le rôle de l’architecte, celui de l’entrepreneur, etc.
  • Crédit auto: des articles sur l’achat d’une voiture neuve, d’une voiture d’occasion, le Car-Pass, la négociation du prix avec le concessionnaire, le choix du carburant, etc.
  • Épargne pension: explications sur l’importance de commencer tôt, des témoignages de clients, le fonctionnement de la déductibilité fiscale…
  • Placements: des explications sur les actions, les obligations, les fonds, les trackers, les stratégies d’investissement pour les particuliers prudents (l’essentiel des clients de la banque), etc.
  • Comptes courant et compte d’épargne: des articles plus légers, sur les économies à réaliser dans la gestion d’un ménage, des articles sur les paiements à l’étranger, sur le blocage des comptes en cas de décès…

Tous ces sujets prennent chaque fois le point de vue du particulier aux revenus modestes ou moyens, qui constitue le public cible de la banque.

Un apprentissage permanent

Nous apportons à Record Bank notre vision « content », héritée de six années d’expérience dans la création de contenu web et la gestion de magazines papier. Comme Ex Abrupto connaît bien le secteur bancaire et ses produits, nous sommes capables de comprendre les besoins de Record Bank et d’apporter notre créativité dans la recherche de nouveaux sujets. De son côté, l’équipe de Record Bank apporte une vision claire et précise de la stratégie, un « tone of voice » bien rôdé, et l’expertise produit lorsque c’est nécessaire.

Ensemble, nous tirons aussi de nouvelles leçons au fil du temps:

• • après avoir dû abandonner des sujets ou réécrire des articles parce que l’angle choisi nous avait placé potentiellement en porte-à-faux avec les règles édictées par la FSMA (l’autorité de surveillance des banques et des entreprises d’assurance), nous avons invité un responsable de l’équipe « Legal & Compliance » à participer aux réunions de rédaction pour valider les sujets et les angles ou attirer notre attention sur les risques potentiels
  • pour éviter que trop d’articles soient rédigés dans une seule langue, nous appliquons au choix des rédacteurs une grille qui reflète la composition de la clientèle: 70% d’articles rédigés par des néerlandophones, 30% par des francophones.
  • afin d’optimiser l’impact de nos articles sur le référencement naturel, nous suivons tous une formation au SEO
  • nous apprenons à « diviser » les sujets afin de rédiger plusieurs articles au lieu d’un seul. Lorsqu’il faut tenir un rythme de publication de 16 à 20 articles par mois, c’est indispensable.
  • nous découvrons le pouvoir des articles « evergreen »: certains articles rédigés au début du projet se sont classés dans le top 10 des articles les plus lus pendant les 5 années qui ont suivi. La preuve par les faits que créer du contenu est un investissement qui rapporte sur le long terme.

Cette expérience s’avèrera donc très enrichissante pour les deux équipes. Elle s’arrêtera hélas en 2018, lorsque la banque ING change de stratégie et décide d’intégrer entièrement Record Bank.

Avec quels résultats?

Les résultats de cette stratégie ont été à la hauteur des espérances: après trois ans de travail acharné, le blog atteint son régime de croisière et attire chaque mois plus de 30.000 visiteurs uniques sur le site de Record Bank. En 2016, l’agence Qualifio classe Record Bank parmi les 5 marques belges à la pointe en matière de Content Marketing.

En tout, nous aurons publié plus de 1000 articles sur le blog, ainsi qu’une dizaine de vidéos. Pour une partie de l’équipe, l’aventure continuera ailleurs, puisque la responsable du blog de Record Bank nous invitera à réitérer l’expérience, cette fois pour le compte du célèbre club automobile Touring.