Ces dernières semaines, plusieurs amis entrepreneurs sont venus me demander comment assurer une couverture presse pour leur nouvelle activité ou leur nouveau produit. J’ai donc décidé de lever pour eux (et pour vous, chers lecteurs) un coin du voile sur le monde mystérieux des RP.

Règle numéro 1 des RP : on ne parle pas des RP

Désolé, pas pu m’empêcher ?

Règle numéro 1bis: on ne peut pas « assurer une couverture presse »

Les relations presse sont un échange de bons procédés. Cet échange doit être mutuellement bénéfique, sinon c’est un marché de dupes. En clair, vous n’intéresserez un journaliste que si vous lui proposez:

• un sujet
• qui lui plaît
• qui corresponde à ses centres d’intérêt
• qu’il puisse « vendre » à son rédacteur en chef

Mais ça ne veut pas dire pour autant qu’il publiera votre histoire. Chaque rédaction a ses impératifs, et chaque jour apporte sa moisson d’actualités. Et si par hasard il se passe un événement imprévu alors que votre histoire est presque écrite / enregistrée / filmée, cela ne l’empêchera pas de finir au cimetière des bonnes idées.

Règle numéro 2: oubliez les communiqués de presse

Un ami et client, ancien journaliste télé, m’a expliqué un jour que lorsqu’il a quitté la profession, il y a quelques années, il recevait environ 400 communiqués par jour dans sa boîte mail. Votre communiqué de presse est donc en compagnie de 399 petits camarades. Autant vous dire qu’il n’attirera que rarement l’attention. Sauf, bien sûr, si vous êtes une célébrité ou une entreprise connue. Et encore: il faut que l’information ait réellement de l’intérêt (voir règle 1bis)

Règle numéro 3: connaissez votre public (et le public de votre public)

« Qui trop embrasse mal étreint », dit le proverbe. Rien n’est plus vrai dans le domaine des RP: si vous voulez créer une vraie opportunité presse pour votre entreprise ou vos produits/services, réfléchissez attentivement. Quel sont les médias favoris de vos clients ou prospects? Quels sont les journalistes spécialisés dans votre domaine? Quel « angle » pouvez-vous donner à votre histoire ? Choisissez une approche qui plaira aux lecteurs des journalistes que vous ciblez : vous aurez plus de chance de les convaincre de parlez de vous.

Règle numéro 4: n’oubliez pas que les RP sont basés sur la notion d’avantage mutuel

Nous ne vivons pas dans le monde des bisounours. Non seulement un journaliste n’a aucune raison de vous faire un cadeau (même si votre produit/service est le meilleur du monde), mais en plus il sait bien que vous cherchez à atteindre son public par son intermédiaire. Vous devez donc jouer le jeu et lui donner quelque chose: que ce soit un sujet ou un angle intéressant, une exclusivité (publier plus tôt que ses concurrents, ou être le seul contacté) ou l’occasion d’apporter un éclairage différent sur un « marronnier » (voir la règle numéro 7).

Règle numéro 5: construisez une relation de long terme

Dans le même ordre d’idées, les relations avec les journalistes doivent s’inscrire dans le long terme. Si vous n’êtes présent que lorsque vous avez besoin d’eux, vous serez catalogué « opportuniste ». Si, au contraire, vous n’hésitez pas à donner un petit coup de main désintéressé, forwarder une information intéressante, les féliciter pour un article qui vous a particulièrement intéressé, vous cultiverez une véritable relation. Et ça, ça n’a pas de prix. Les auteurs parlent depuis des années du « marketing de permission ». Il est temps de passer aux « relations presse de permission ».

Règle numéro 6: faites vos devoirs

Les relations presse sont non seulement un travail de longue haleine, mais aussi un véritable boulot de détective. Vous devez non seulement identifier les journalistes dont les sujets de prédilection touchent à vos activités, mais aussi apprendre ce qui les fait « tiquer », les histoires qui les intéresseront et la manière de la leur « vendre ». Petit à petit, vous devez établir avec eux une véritable relation de confiance. Ainsi, ils sauront que vous ne les contactez que quand vous avez une info réellement intéressante pour eux, pas dès que vous avez besoin de faire parler de vous (même si bien sûr la situation idéale est à l’intersection de ces deux moments).

Règle numéro 7: profitez des « marronniers »

Les « marronniers » sont des sujets qui reviennent à intervalles réguliers: rentrée des classes, Toussaint, fêtes de fin d’année, départs en vacances, statistiques du chômage… Le journaliste a une relation d’amour-haine avec le marronnier: c’est une invitation à se dépasser (traiter pour la huitième fois du même sujet sans se répéter et sans lasser est une gageure), mais aussi une sacrée épine dans le pied. Si vous pouvez leur apporter un angle intéressant sur un des marronniers qu’ils ont l’habitude de traiter, vous avez tout compris des relations presse ? Une de mes étudiantes de Master en Relations Publiques de l’IHECS a trouvé un nom formidable pour cette pratique: le « marronnier-jacking », en référence au célèbre « Newsjacking » de David Meerman Scott.

Règle numéro 8: préférez la qualité à la quantité

Beaucoup d’entreprises font l’erreur de croire que si leur agence RP a envoyé un communiqué de presse à 400 journalistes, elle a fait son travail. C’est aussi réducteur que penser qu’avoir 5000 vues de dernier article de blog ou 18.000 « like » sur votre page Facebook constitue l’alpha et l’omega du marketing digital. Mieux vaut contacter personnellement quelques journalistes triés sur le volet, dont vous savez qu’ils seront intéressés par votre histoire, que d’envoyer tous azimuts un emails qui ne sera jamais lu.

Règle numéro 9: restez humble

Bien sûr, votre entreprise est la meilleure du monde. C’est logique, sinon vous n’en seriez pas le fondateur/CEO/collaborateur attitré. Mais cela ne signifie pas que vous avez le droit de décider quand, comment et en quels termes un journaliste parlera de vous. C’est à vous d’avoir suffisamment d’humilité pour vous mettre à son diapason et de prendre le temps d’écouter ses questions et de répondre à ses objections ou  à ses critiques. Et surtout, n’essayez pas de lui mentir: c’est le crime ultime et ça finira toujours par vous retomber dessus.