Au menu de cette présentation :

• comment définir une stratégie éditoriale si elle est inexistante ou imprécise
• comment accélérer le processus d’écriture afin de créer rapidement des contenus pertinents et conformes à la stratégie éditoriale

]]> http://www.ex-abrupto.be/strategie-de-contenu/feed/ 0 http://www.ex-abrupto.be/media-sociaux-et-ressources-humaines-mode-demploi/?utm_source=rss&utm_medium=rss&utm_campaign=media-sociaux-et-ressources-humaines-mode-demploi http://www.ex-abrupto.be/media-sociaux-et-ressources-humaines-mode-demploi/#comments Sat, 24 Mar 2012 15:32:44 +0000 ex abrupto http://www.ex-abrupto.be/?p=691 L’omniprésence et la personnalisation des réseaux sociaux en font de redoutables outils de marketing. Mais ces mêmes caractéristiques les rendent aussi risqués pour l’entreprise, et font trembler les responsables RH. Comment les apprivoiser ? Quelques règles de base devaient vous aider à mieux les apprivoiser.

1°) N’ignorez pas les réseaux sociaux

2°) Renseignez-vous sur le cadre juridique

Il n’existe pas de législation spécifiquement orientée vers les réseaux sociaux. Cependant, de nombreux principes juridiques de base qui régissent les relations entre travailleurs et employeurs peuvent s’appliquer à leur usage. Parmi les éléments dont vous devrez tenir compte, en voici trois dont vous devez absolument être conscients:

Les propos tenus sur les réseaux sociaux ne sont pas nécessairement publics

L’idée peut sembler contre-intuitive, mais de nombreux réseaux, dont Facebook, permettent de limiter la diffusion des propos aux contacts directs de leur auteur. C’est la différence entre les “amis” et les “amis d’amis“: dans le premier cas, les propos sont privés, alors que dans l’autre ils sont publics. Pour prendre une analogie parlante, c’est la différence entre dire une phrase lors d’une conversation avec ses amis, attablé dans un bar, et hurler la même phrase à la cantonade de sorte que tous les clients du bar l’entendent. La jurisprudence existante tend d’ailleurs à suivre cette distinction.

Parler en mal de son employeur n’est pas nécessairement répréhensible

De la même manière qu’ils font la différence entre propos “publics” et “privés” sur les réseaux sociaux, les tribunaux font une différence entre les propos dénigrants dont l’intention est de salir la réputation d’une organisation ou d’un des ses membres (“mon chef est un con”) et de “simples” propos négatifs (“m…, me suis encore pris la tête avec mon chef”).

Vous ne pouvez pas interdire à vos collaborateurs de parler de vous sur les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux ne sont qu’un des lieux d’interaction entre vos collaborateurs et leur entourage, proche ou lointain. De la même manière que vous ne pouvez pas leur interdire de parler de vous lors d’un repas au restaurant ou d’une soirée entre amis, vous ne pouvez pas leur interdire toute mention de votre entreprise sur Facebook, Twitter ou LinkedIn.

Vous ne pouvez pas “espionner” leurs propos sur les réseaux sociaux

Même si cela semble contre-intuitif, les emails envoyés par vos collaborateurs à partir de leur adresse professionnelle sont considérés comme privés. Les consulter sans leur autorisation constitue une violation de la loi. Mutatis mutandis, cette règle s’applique aux conversations tenues sur les réseaux sociaux. Sauf, bien sûr, si vous faites partie des “amis” de vos collaborateurs.

3°) Encadrez l’usage des réseaux sociaux

Notre partenariat avec IMD Conseil remonte aux débuts de l’aventure Ex Abrupto. C’est en effet la fondatrice de cette agence, Isabelle Monnerot-Dumaine, qui a conçu le premier logo d’Ex Abrupto sur base d’un (très long) briefing rédigé par nos soins. Depuis, à chaque nouvelle collaboration, nous constatons à quel point nous travaillons en osmose: pas besoin de longs discours, nous nous comprenons à demi-mot. Mieux: chacune de nos idées est reprise et amplifiée par l’autre. Cette boucle de rétroaction positive nous permet de créer un univers visuel qui satisfait pleinement les clients d’Ex Abrupto.

Nous vous invitons à découvrir le petit article consacré par IMD Conseil à notre récente collaboration sur le nouveau logo, et les très jolies mises en situation du logo.

Le 17 février, nous évoquions sur ce blog quatre vidéos virales lancées par la Deutsche Bank sur Youtube, et l’absence totale de succès des deux vidéos francophones. Tentons à présent de décrypter cet échec.

Dans les deux langues, les vidéos présentent deux situations de “caméra cachée” aux caractéristiques similaires. Le synopsis est à peu de choses près identique, les répliques de l’actrice jouant la boulangère (ou la caissière de supermarché) sont quasi identiques. Les décors sont eux aussi très proches. Chaque vidéo est donc, à peu de choses près, une copie de son pendant dans l’autre langue nationale.

L’insuccès de la version française ne peut donc avoir que deux causes:

- soit la cause est culturelle: la situation présentée est comique pour une communauté culturelle mais pas pour l’autre

- soit la cause n’est pas culturelle: reste alors à identifier les raisons de la divergence de résultats

L’hypothèse culturelle invalidée

Pour que l’explication culturelle soit valable, il faudrait:

- que certaines expressions soient intraduisibles ou mal traduites (jeux de mots, comique basé sur le détournement d’expressions idiomatiques…)

- que l’élément comique repose sur un référent culturel propre à une des communautés (jeu sur les accents, référence à la littérature ou la culture d’une communauté…)

- qu’une des vidéos comporte un élément qui puisse choquer ou mettre mal à l’aise une seule des communautés (jeu sur un stéréotype propre à une des communautés, du style “wallon = chômeur”)

- que le ressort comique utilisé soit accessible à l’une des communautés mais non à l’autre (par exemple, l’humour absurde britannique est difficile d’accès pour les Français)

Ce n’est clairement pas ici: la situation pourrait être transposée sans problème dans des dizaines d’autres langues. En effet, le ressort comique est basé sur le fait qu’un comportement qui paraît tout à fait normal à l’intérieur d’une banque serait totalement inapproprié chez une autre. La vidéo de la boulangerie joue bien sur l’opposition entre abstrait et concret lorsqu’il est question de frais d’entrée et de sortie, mais les termes employés (frais d’entrée – instapkosten) prêtent aussi bien au double sens dans une langue que dans l’autre.

L’explication est donc ailleurs.

Mais pourquoi donc?

Evidemment, éliminer la cause culturelle ne nous avance pas dans la recherche d’une explication plausible. Pour tenter de comprendre, je suis parti de ma propre expérience. Bien que francophone moi-même, je trouve que la version néerlandaise est amusante alors que la version française l’est beaucoup moins. Quant aux spots radios, entièrement scénarisés, ils sont tout aussi comiques dans une langue que dans l’autre. Quelque chose dans le déroulement de la vidéo francophone doit donc être différent.

La réponse m’a finalement été soufflée par un traducteur de mes connaissances: ce qui manque dans les deux versions FR, c’est un élément d’interactivité. Dans les vidéos flamandes, un court dialogue s’engage entre les clients piégés et la comédienne. Les échanges sont par contre réduits à leur plus simple expression dans la version française. Or, l’interaction permet de souligner encore le côté absurde de la situation. C’est particulièrement flagrant dans la vidéo “supermarché”, où une jeune dame commence à refaire des calculs avec la caissière.

Prudence

La mésaventure – relative – de la Deutsche Bank illustre un risque important dans le marketing polyculturel: se rabattre trop facilement sur une explication “culturelle” pour expliquer une différence de succès entre plusieurs versions de la même campagne de communication. Les marketeers 2.0 seront bien inspirés de se rappeler que le marketing n’est pas qu’un art: il est aussi et avant tout une science.

Le premier, publié dans l’édition papier du Vif, est basé sur le score Klout - un site d’évaluation de l’influence sur les réseaux sociaux – des “personnalités” reprises dans l’agenda de la Twittosphère belge.  Le deuxième,  publié sur le site de l’hebdomadaire, se base sur la moyenne de deux scores: le classement “Klout” déjà évoqué et un autre classement, établi par Peerindex, un concurrent de Klout.

Si l’article à paraître dans la prochaine édition de la Harvard Business Review fourmille de réflexions intéressantes, notamment sur les facteurs qui motivent l’internaute à partager une vidéo, il péche par une omission cruciale pour les marketers belges: le facteur culturel. Est-il possible d’obtenir un succès similaire dans les deux principales communautés ? La Deutsche Bank vient sur ce point d’enregistrer un demi-échec fort intéressant.

Une prémisse impeccable

Comme le souligne entre autres la Harvard Business Review, l’humour bien manié reste un ingrédient presque indispensable du bon buzz promotionnel. Dans sa dernière campagne de publicité pour la Deutsche Bank, l’agence de publicité Mortierbrigade en fait un excellent usage. Intitulée “vous ne l’accepteriez pas de votre boulangerie/supermarché“, cette campagne joue sur une des caractéristiques les plus saillantes de la Value Proposition de la banque: l’absence de frais liés à l’utilisation de leurs services.

Les spots radio en particulier sont de petits bijoux: ils mettent en scène un consommateur aux prises avec une boulangère, une caissière de supermarché et un libraire particulièrement inventifs en matière de frais supplémentaires. Une voix off invite ensuite l’auditeur à s’interroger: pourquoi acceptons-nous de notre banque un comportement qui nous ferait bondir chez un autre commerçant ?

L’accroche est parfaite, la conclusion vendeuse. Du très bon travail. Hélas, la tentative de buzz sur internet n’a pas permis de transformer l’essai…. du moins en Belgique francophone.

Verre d’eau à moitié plein / half leeg ?

Pour créer le buzz sur le net, la Deutsche Bank a mis en ligne quatre vidéos sur Youtube: deux en français, et deux en néerlandais. Le principe: des caméras cachées qui reproduisent la situation du spot radio de la boulangerie et du supermarché. Les ingrédients d’un bon buzz semblent réunis. Pourtant, seuls les internautes flamands mordront à l’hameçon. Les chiffres mentionnés sur Youtube (consultés au moment de la rédaction de cet article) parlent d’eux-mêmes:

• Vidéo supermarché: 10.288 vues en Français, contre 80.449 vues en Néerlandais
• Vidéo boulangerie: 9.544 vues en Français, contre 110.468 vues en Néerlandais

Question de culture… ou pas !

La tentation est grande, pour expliquer ce hiatus, d’invoquer les différences de culture entre les deux communautés linguistiques. Parfois, en effet, ce qui paraît comique d’un côté de la frontière linguistique ne fait que légèrement sourire de l’autre: n’est pas Bert Kruismans qui veut! (et encore, il pratique un humour différent selon la région où il joue). Mais est-ce vraiment le cas? Jugeons-en sur pièce:

De mon point de vue, confirmé par un petit sondage totalement non scientifique auprès des bilingues de mon entourage, la vidéo néerlandophone fait sourire, alors que la francophone laisse vaguement mal à l’aise. Pourtant, la situation est identique: une caissière débite à ses clients une liste de frais supplémentaires totalement fantaisistes. À l’ébahissement succède le choc, et après avoir montré plusieurs clients, la caméra cachée s’achève sur un consommateur qui quitte le supermarché sans payer ni emporter ses achats.

Un petit sondage ?

Et vous, qu’en pensez-vous?

Histoire d’élargir notre échantillon de réponses, je vous invite à répondre à notre petit sondage et à laisser votre opinion sur la page Facebook d’Ex Abrupto.

Vendredi prochain, le 24 février, je vous livrerai sur ce blog les résultats du post et des commentaires, ainsi que l’explication à mon sens la plus plausible de cette différence de popularité.
 

Avec notre partenaire IMD conseil, nous avons donc:

• retouché et harmonisé les logos de trois entités du groupe: Eurogenerics, EG et Neocare
• recréé l’ensemble des supports papier (enveloppes, cartes de visite, en-têtes de lettre…) en leur confèrant une ligne visuelle commune
• préparé une série de supports électroniques (templates word, excel et powerpoint) destinés à être intégrés dans les outils de desktop publishing des collaborateurs de l’entreprise
• conçu à l’intention du département marketing et des prestataires externes un document reprenant les bons usages en matière de mise en page, de choix des couleurs et d’utilisation des différents logos.

Eurogenerics dispose désormais de tous les outils nécessaires à la création d’un ensemble cohérent de supports visuels.
 

À la demande de BECI, Ex Abrupto a interviewé les différents intervenants. Les textes livrés ont servi de base à la préparation d’un rapport publié sur le site de l’organisation.

Mais d’où vient l’idée du titre? Élémentaire, mon cher Watson: Bruxelles connaîtra au cours des vingt prochaines années une explosion démographique sans précédent, due à l’immigration, mais aussi à une augmentation de la natalité. Or, qui dit natalité…

Début août 2011, j’ai été contacté par les fondateurs d’Elenkos, une société de consulting spécialisée dans l’IT (recrutement et gestion de projet). Leur demande: retoucher les textes de leur futur site web afin de les rendre plus percutants.

En quoi consiste un tel travail de rewriting? Pour mieux le comprendre, prenons un exemple concret. Voici, reproduit avec l’aimable autorisation d’Elenkos, un court extrait de leur site:

Introducing you our core concept
Maieutics. The art of giving birth. Socrates used it to give birth to truth, just like his mother Phaenarete used it to give birth to children.

How about we use it to give birth to the future of your projects?

Whether you’re looking at advancing your career, finding the right opportunity, identifying the next steps of your company’s growth or delivering your next project, we believe we can help you.

And just like Socrates or Phaenarete, it’s because we know our place. What you’re hoping for will ultimately come from you. We’re just there to enable you. So that you can deliver yourself.

La demande des fondateurs d’Elenkos: retoucher les textes de leur futur site web afin de les rendre plus percutants…

Rewriting étape 1: les idées maîtresses

Je n’ai bien sûr pu m’empêcher de sursauter: “business maieutics” ressemble point pour point à la méthode d’Ex Abrupto pour écrire (copywriting) ou réécrire (rewriting) des textes commerciaux. Je suis en effet convaincu que le client est le meilleur spécialiste des produits et des services qu’il commercialise: il connaît leurs forces et leurs faiblesses, sait en quoi son offre se distingue de la concurrence et quelles caractéristiques mettre en avant. Le rôle du copywriter ou de rewriter est de l’aider à donner forme à ces idées pour construire un discours convaincant.

Elenkos n’échappe bien sûr pas à la règle. Dans le court extrait ci-dessus, les idées-maîtresses sont les suivantes: Elenkos a développé une approche centrée sur le client appelée “Business Maieutics”. Ce terme est inspiré de la célèbre méthode de Socrate. La méthode d’Elenkos consiste à aider chaque client à trouver, en lui-même ou au sein de son organisation, les éléments clés qui lui permettront de faire de son projet une réussite.

C’est bien sûr cette dernière approche qui constitue l’originalité de leur méthode: ils n’imposent pas leurs idées à leur client, mais lui apportent leur expérience et leur savoir-faire afin de rechercher avec lui la méthode qui aura le plus de chances de porter ses fruits parce qu’elle s’intégrera parfaitement dans la philosophie de son organisation.

Rewriting étape 2: le diagnostic

Néanmoins, le texte n’est pas idéalement structuré pour faire passer ce message:

• l’introduction historique est un peu longuette et déforce le message central : “we use it to give birth to your projects”. Par ailleurs, que vient faire la mère de Socrate dans l’histoire? Sa présence rend le message plus confus.
• par contre, les deux premières phrases (“Maieutics. The art of giving birth.”) sont excellentes: elles ont du rythme, elles “claquent”, elles donnent le ton. La version finale doit les conserver.
• l’énumération permet au lecteur d’identifier rapidement s’il est susceptible d’être concerné par le message. Mais présentée ainsi, tout en longueur, elle est rébarbative et n’offre pas de répit visuel ou d’accroche au lecteur.
• la dernière phrase présente le message central, mais ne le fait pas de manière suffisamment accrocheuse. Et le lecteur ne fait pas immédiatement ses liens entre ses “problèmes”, qu’on vient d’énumérer, et la “solution Elenkos”. De plus, la phrase “we believe we can help you” est trop timorée. Dans un discours de vente, “je crois que je peux vous aider” passe très bien à l’oral, mais manque de force à l’écrit.

Rewriting étape 3: le texte retravaillé

Introducing our core concept

Maieutics. The art of giving birth.
In Ancient Greece, Socrates used it to give birth to truth.We use it to give birth to your business projects.
Are you looking at:

• advancing your career?
• finding the right opportunity?
• identifying the next steps of your company’s growth?
• delivering your next project?

We can help you. Or rather, we can help you help yourself. We believe you have the potential, skills and knowledge to achieve whatever you set out to do. Our mission is just to help you unleash that potential so you can deliver.

Le texte, mis en page, se trouve bien sûr sur le site d’Elenkos dans l’onglet “Business Maieutics”.

Rédigée en anglais, cette brochure présente l’entreprise, son histoire, ses activités et ses valeurs. Pour la partie design et mise en page, nous avons tout naturellement contacté notre partenaire IMD Conseil. En effet, outre les excellents rapports que nous entretenons avec cette agence, nous avions déjà eu l’occasion de collaborer pour une première réalisation commandée par Eurogenerics.

Afin d’assurer une parfaite cohérence entre le fond et la forme, nous avons opté pour le modus operandi suivant:

• présentation par Ex Abrupto d’un “plan” reprenant, pour chaque page du triptyque, un synopsis du contenu à rédiger
• discussion, page par page, des impératifs de layout afin de convenir d’une taille optimale pour le texte à rédiger
• livraison du texte avant d’entamer les travaux de mise en page

Cette formule nous a permis non seulement de libérer notre créativité et d’obtenir un résultat parfaitement calibré, mais aussi de travailler avec célérité. Eurogenerics souhaitait en effet disposer des nouvelles brochures pour une importante réunion qui devait prendre place trois semaines après le passage de la commande. Un challenge remporté haut la main, puisque les imprimés ont été livrés chez Eurogeneric un jour avant le jour “J”!