Buzzera ou buzzera pas ? (première partie)
Créer une vidéo qui “buzze” est le nouveau Graal des professionnels du marketing. À tel point que même les revues de management les plus prestigieuses s’y intéressent aujourd’hui et tentent d’identifier la recette miracle. Le partage de notre plat pays entre deux cultures rend-il la quête plus ardue encore? Un demi-échec récent illustre la difficulté de bien buzzer “in beide talen”.
Si l’article à paraître dans la prochaine édition de la Harvard Business Review fourmille de réflexions intéressantes, notamment sur les facteurs qui motivent l’internaute à partager une vidéo, il péche par une omission cruciale pour les marketers belges: le facteur culturel. Est-il possible d’obtenir un succès similaire dans les deux principales communautés ? La Deutsche Bank vient sur ce point d’enregistrer un demi-échec fort intéressant.
Une prémisse impeccable
Comme le souligne entre autres la Harvard Business Review, l’humour bien manié reste un ingrédient presque indispensable du bon buzz promotionnel. Dans sa dernière campagne de publicité pour la Deutsche Bank, l’agence de publicité Mortierbrigade en fait un excellent usage. Intitulée “vous ne l’accepteriez pas de votre boulangerie/supermarché“, cette campagne joue sur une des caractéristiques les plus saillantes de la Value Proposition de la banque: l’absence de frais liés à l’utilisation de leurs services.
Les spots radio en particulier sont de petits bijoux: ils mettent en scène un consommateur aux prises avec une boulangère, une caissière de supermarché et un libraire particulièrement inventifs en matière de frais supplémentaires. Une voix off invite ensuite l’auditeur à s’interroger: pourquoi acceptons-nous de notre banque un comportement qui nous ferait bondir chez un autre commerçant ?
L’accroche est parfaite, la conclusion vendeuse. Du très bon travail. Hélas, la tentative de buzz sur internet n’a pas permis de transformer l’essai…. du moins en Belgique francophone.
Verre d’eau à moitié plein / half leeg ?
Pour créer le buzz sur le net, la Deutsche Bank a mis en ligne quatre vidéos sur Youtube: deux en français, et deux en néerlandais. Le principe: des caméras cachées qui reproduisent la situation du spot radio de la boulangerie et du supermarché. Les ingrédients d’un bon buzz semblent réunis. Pourtant, seuls les internautes flamands mordront à l’hameçon. Les chiffres mentionnés sur Youtube (consultés au moment de la rédaction de cet article) parlent d’eux-mêmes:
- Vidéo supermarché: 10.288 vues en Français, contre 80.449 vues en Néerlandais
- Vidéo boulangerie: 9.544 vues en Français, contre 110.468 vues en Néerlandais
Question de culture… ou pas !
La tentation est grande, pour expliquer ce hiatus, d’invoquer les différences de culture entre les deux communautés linguistiques. Parfois, en effet, ce qui paraît comique d’un côté de la frontière linguistique ne fait que légèrement sourire de l’autre: n’est pas Bert Kruismans qui veut! (et encore, il pratique un humour différent selon la région où il joue). Mais est-ce vraiment le cas? Jugeons-en sur pièce:
De mon point de vue, confirmé par un petit sondage totalement non scientifique auprès des bilingues de mon entourage, la vidéo néerlandophone fait sourire, alors que la francophone laisse vaguement mal à l’aise. Pourtant, la situation est identique: une caissière débite à ses clients une liste de frais supplémentaires totalement fantaisistes. À l’ébahissement succède le choc, et après avoir montré plusieurs clients, la caméra cachée s’achève sur un consommateur qui quitte le supermarché sans payer ni emporter ses achats.
Un petit sondage ?
Et vous, qu’en pensez-vous?
Histoire d’élargir notre échantillon de réponses, je vous invite à répondre à notre petit sondage et à laisser votre opinion sur la page Facebook d’Ex Abrupto.
Vendredi prochain, le 24 février, je vous livrerai sur ce blog les résultats du post et des commentaires, ainsi que l’explication à mon sens la plus plausible de cette différence de popularité.